Der Dortmunder EURO 2024-Schal in New York hat seine eigene Vorgeschichte. Ich hatte Sören Spoo von der Stadt Dortmund immer wieder augenzwinkernd angekündigt, dass der Schal noch auf Reisen gehen würde. Nach einem Vortrag in den Meta-Büros in München im Sommer 2024 war er nun auch bei der NFT.NYC 2025 dabei. Mit ihm reiste die Geschichte eines Projekts, das uns bei Hepp Wiegand / Partner intensiv beschäftigt hat: die Dortmund Collection zur UEFA EURO 2024.
Für mich ist die NFT.NYC seit 2022 ein fester Termin. In diesem Jahr war ich zum vierten Mal in Folge vor Ort und zum zweiten Mal als Speaker auf der Bühne. Mein Vortrag NFTs in Urban Engagement and Event Activation: Lessons from the UEFA EURO 2024 blickte hinter die Kulissen der Dortmunder NFT-Kollektionen. Es ging um die Zusammenarbeit mit einer Stadt, einer Agentur und der UEFA, um Entscheidungen aus einer anderen Marktphase und darum, wie digitale Sammelbilder Menschen auch außerhalb ihrer Wallet erreichen können.
Vom NFT-Hype zum realen Projekt
Die Geschichte begann mit einem Kommunikationskonzept aus dem Jahr 2022. NFTs gehörten damals zum großen Hype und fanden entsprechend ihren Platz in den Planungen der Stadt für die Europameisterschaft. Als die Umsetzung 2023 konkreter wurde, sah der Markt bereits anders aus. Das beschlossene Konzept enthielt aber weiterhin die ursprünglichen Eckpunkte: 10.000 NFTs auf Ethereum, die in Dortmund spielenden Nationen und zusätzliche Angebote für die Fans.
In New York erzählte ich offen, dass ich die Erwartungen zunächst deutlich zurechtrücken musste. Ein Konzept aus der Hochphase des NFT-Markts ließ sich nicht einfach unverändert in die nächste Phase übertragen.
Gemeinsam mit Daniel, der vor allem die technische Seite einbrachte, ging es deshalb darum, innerhalb dieser Vorgaben ein tragfähiges Projekt zu entwickeln. Aus den 10.000 NFTs wurden acht Kollektionen mit jeweils 1.250 digitalen Sammelbildern. Sieben Editionen standen für die Gastländer der Dortmunder Gruppenspiele, eine weitere für Deutschland. An der Umsetzung arbeiteten wir gemeinsam mit der von der Stadt beauftragten Agentur Neovaude. Die Gesamtzahl blieb erhalten, während die einzelnen Editionen einen klaren Bezug zu den jeweiligen Fans bekamen.
Von Panini zum digitalen Sammelbild
Bei der Gestaltung half eine Erinnerung, die viele Fußballfans teilen: das Sammeln von Panini-Bildern. Ich erzählte dem amerikanischen Publikum, wie ich selbst als Kind in den Siebzigern die Sticker gesammelt hatte, und verglich sie mit den dort bekannten Sport-Sammelkarten. Dieses vertraute Prinzip sollte auch digital funktionieren.
Zwischenzeitlich entstand sogar die Idee, beim Mint zunächst ein virtuelles Päckchen aufzureißen und anschließend das eigene Bild zu entdecken. In dieser Form war die Umsetzung am Ende zu aufwendig oder zu teuer. Das Verpackungsdesign blieb als Anknüpfungspunkt an das spielerische Sammelerlebnis.
Zwischen UEFA, Freigaben und Utilities
Bis zum fertigen Projekt waren allerdings viele Abstimmungen nötig. Welche Logos durften verwendet werden? Wer musste die Gestaltung freigeben? Welche Zusatzleistungen waren tatsächlich möglich? Im Vortrag beschrieb ich unter anderem den Weg zum offiziellen Host City-Logo und die notwendige Abstimmung mit dem bestehenden NFT-Partner der UEFA.
Auch die ursprünglich angedachten Tickets standen letztlich nicht zur Verfügung. Die Verbindung zum Erlebnis vor Ort blieb trotzdem ein wichtiger Bestandteil: Bestimmte NFTs ermöglichten es, in Dortmund beispielsweise ein Bier, eine Bratwurst oder einen Fanschal abzuholen.
Was die ersten Zahlen gezeigt haben
In New York nannte ich auch konkrete Zahlen aus den ersten zehn Tagen: Rund 20 Prozent der deutschen Edition waren gemintet, bei der französischen waren es sechs Prozent, bei der italienischen und portugiesischen jeweils fünf Prozent. Das waren Zwischenstände aus der Anfangsphase. Für unsere Einordnung gehörte dazu, dass die geplante Anzeigenkampagne ausgefallen war und die Aufmerksamkeit auf anderen Wegen entstehen musste.
Ebenso konkret fiel der Blick auf die Nutzung vor Ort aus. Ich sprach von ungefähr 20 bis 30 Menschen, die ihre Extras in Dortmund abholten. Diese Größenordnung gehörte im Vortrag genauso zur Bilanz wie die Resonanz aus den Communities.
Für uns steckt darin eine wichtige Erfahrung: Wer Menschen mit digitalen Angeboten erreichen möchte, muss auch den Weg vom ersten Interesse bis zur tatsächlichen Nutzung mitdenken. Ein NFT in einer Wallet kann der Anfang sein. Ob jemand dafür vor Ort vorbeikommt, ist eine weitere Frage.
Erst München, dann New York
Über die Entstehung und die technischen sowie politischen Herausforderungen hatte ich bereits im Sommer 2024 in den Münchner Büros von Meta gesprochen. Mit dem Auftritt auf der NFT.NYC kam nun die Rückschau nach New York: Was war geplant, was ließ sich umsetzen und was mussten wir unterwegs anpassen?
Genau diese Erfahrungen konnten wir mit einem internationalen Publikum teilen. Und der Dortmunder EURO-2024-Schal hat die Ankündigung gegenüber Sören inzwischen ebenfalls eingelöst. Erst München, dann New York. Für ein Stück Fan-Merchandise eine ziemlich schöne Reiseroute.